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        北大“殺豬佬”陳生走過創業“至暗時刻”

        2022年08月26日 14:18   來源:中國企業家   劉煒祺

          創業近30年,手握天地壹號、壹號食品、肉聯幫三家占據市場領先地位的企業,今年已60歲的天地壹號創始人陳生,還想再拼一把,造一顆新的“原子彈”。

          如果把創業當成一場戰爭,陳生覺得自己已手握實力槍支,挑戰者要么拿炸彈、飛機、大炮才能與之抗衡。但如果是原子彈,就能徹底顛覆他。所以,這種開天辟地的“原子彈”他要自己掌握。

          “這個產品必須有很大的競爭優勢!睘檠芯砍鲞@顆“原子彈”,今年7月中上旬,陳生將團隊帶到了廣州從化區——一個風景秀麗的溫泉療養勝地。在這里,有一座屬于他的民宿園區,這里平時作為公司員工述職、培訓開會之所。如今,七八個負責人已經被關在此處十幾平米的房間內,足有六日之久。屋內桌上堆放的零食亂七八糟,一如所有人此刻的狀態:千頭萬緒卻不知從何著手。

          這個被寄予厚望的新產品,將用于何種領域,具體是什么?對此,陳生表示暫時不能透露,“如果做好了,你很快就會知道!

          “他們被我逼的已接近瘋狂的程度了,但也沒能想出一點點讓我滿意的東西!边@無形中也給陳生平添了一份焦慮和壓力,近段時間他經常每晚只能睡三四個小時。在接受《中國企業家》專訪的前一晚,陳生凌晨一點入睡,不到四點就醒了,腦子里翻來覆去想這件事。

          盡管天地壹號在果醋飲料領域的終端零售市場占有率常年位居第一,但讓陳生憂心的原因是,疫情期間,天地壹號營收增速已連續兩年持續下滑。他不清楚,疫情到底是營收下滑的一個借口,還是主要原因。最新年報顯示,2019年至2021年,天地壹號營收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元,營收增速分別為 22.37%、 -26.52%、 -4.33%。

          為激發團隊的創造力,陳生在接受《中國企業家》專訪的當天上午臨時決議,當晚12點帶團隊前往76公里外的清遠。他希望能夠換一個環境和空氣,至少改變他們目之所及10米內的景色,以緩解團隊的腦神經疲勞,讓他們能夠清醒一點,興奮一些。據悉,當晚在完成近4個小時采訪、接待北大師弟、巡視員工年中述職等幾項工作后,陳生和團隊到達清遠時,已經是凌晨1點。

          這位北大經濟系畢業的高材生,半生都在創業的道路上狂奔。從房地產、醋飲料再到養雞養豬,他總能在別人瞧不上的領域里,發現商業機會。他的個人愛好也極其單調甚至乏味——與好友共飲一瓶酒、一壺茶就是消遣。生活也極致簡單,一年只買兩次衣服,都是在公司樓下的優衣庫“搞批發”。他更多的時間都在思考,企業如何持續生存下去,“這兩三家企業基本耗掉了我的生命!彼稳葑约菏菍嵱弥髁x者,對待企業、創業等他在乎的事情,他一絲一毫都不會放過,反之則會非常粗線條——他經常記不住一些公司員工的名字。

          6月22日,證監會網站披露了天地壹號的招股書,陳生即將在深圳主板收獲一個新的IPO,但這似乎并未讓他松口氣。言語之間,焦慮、迷茫、敬畏等詞,屢屢被他提及。

          關鍵是風口就在那里

          時至今日,陳生始終認為能夠做成天地壹號醋飲料這門生意,不是自己個人能力、經營管理能力有多強,抑或是戰略規劃有多高明,而是踩中了風口。

          而這風口,多少有些運氣。

          1996年之后陳生退出了房地產業,尋求其他的創業方向。他認為自己的性格天賦應該進入更市場化的領域,哪怕是去賣水、賣肉、賣衣服。之后,陳生便成立了廣東龍虎豹酒業有限公司,進入養生酒行業。當年的4月16日,位于廣東湛江市開發區的酒廠就正式投產。

          兩通電話徹底改變了陳生的創業軌跡。

          5月15日,湛江市開發區管委會的一個領導突然打電話給陳生,交談中跟他提起了一個有趣的現象,那段時間湛江地區開始流行一種喝法:雪碧兌陳醋,當時叫作“xx壹號”。這頭電話剛掛斷,半個小時后,廣東電視臺廣告部的副主任湊巧也打來了電話,他說最近成都電視臺的人請他吃飯時,向他推薦了這種喝法,很好喝。接連兩個人跟他提起此事,陳生隱約覺得,這一喝法的流行可能遠超他的認知。

          在那個年代,醋在中國人心中一直是健康的代名詞,能夠殺菌消毒,只要有流感,醫生就建議在家里拿醋來熏。如今又有了KOC(關鍵消費者)的帶頭作用,“就把這把火給點起來了,嘩一下就燒起來就勢不可阻了!标惿Q。

          于是,陳生就跑到當地的大排檔,跟服務員說,給我弄點xx壹號。服務員二話不說,熟稔地端來了半碗陳醋和一罐雪碧。陳生一喝,竟覺得口感還不錯。然后他又跑去這家大排檔的垃圾堆去查看,發現有很多山西陳醋瓶。沿著那條街,他又先后去了三四家酒店,都是類似的情形。他隨即意識到,這款產品不是流行,而是大流行。

          當即,他就打電話給時任酒廠的副廠長和車間主任,宣告要快速研發推出一款醋飲料!爱敃r我的酒業剛剛投產,還在摸索階段。做酒我只能靠我自己的能量去拼命做,但雪碧兌陳醋已刮起了超級臺風,正在風口上!标惿庾R到,如果研發出該產品,不用做廣告,也不需要推廣,拿出去給各大酒樓一定會受歡迎!按蠹也皇窍矚g喝嗎?我專門調配弄一個,且品質、口感都能保證!

          副廠長接到電話的第二天就去上海奉賢買設備,但被告知沒有現成的設備,只有一臺展覽用的樣機,現在下訂單起碼需要等兩三個月才能拿到機器。陳生一想,決定先把這臺樣機拉回來,雖然樣機或多或少存在一些問題,但他依舊拍板買下機器。第二天他們就跟對方簽了合同,花了近20萬元買下了這臺樣機。當時這臺機器號稱一小時能生產1200瓶,實際上,因為跑冒滴漏等各種問題,一小時最多能產出800瓶。

          但真正困住他們的是醋飲料的制作工藝,因為在此之前從未有人做過陳醋飲料,所以最初團隊研發的十幾批產品全部都變質了。為了做好產品,陳生派了一個調研小組去山西一個大學拜訪一位教授,但教授卻說目前醋飲料的技術沒有過關。這個事情團隊沒有如實跟陳生交代,“當時,他們要是把這個消息告訴我,我可能就不做了!

          之后,團隊又接連嘗試了十幾批也都失敗了。就在陳生想放棄時,車間主任說有一批產品有一半左右沒變質。陳生想如果有一半沒變質,就證明不是配方有問題,很可能是制作工藝的某個環節出問題了。他們仔細回憶,發現了端倪。有一批產品當時因為工人操作不當,原本是要在40~50度溫度下做冷灌裝,但工人卻誤將溫度調高至60多度。問題根源終于被他們找到了,醋飲料跟其他飲料不同,要做熱殺菌,不殺菌的方式是錯誤的。之后,按照這種方式生產出來的醋飲料,一瓶都沒有變質。

          7月2日,“天地壹號”醋飲料正式上線。上市三個月就實現盈利,當年銷售額突破2000萬元。

          可見在決定做醋飲料之前,沒有可行性報告和研究報告,也沒有成熟的設備和制作工藝,陳生是在看到風口后,全憑感覺在很短的時間內做的決策。盡管整個過程略顯狼狽,但陳生由衷地覺得,“創業沒必要那么完美,先干起來再說!

          十字路口上,也曾行差踏錯

          風口總會過去,熱情也會消散。沒過多久,天地壹號的營收就從兩三千萬迅速跌至1000多萬元。

          這讓陳生意識到,消費者需求變化太快,人類基因深處就是喜歡追求新鮮事物。他開始思考,怎么把一個流行產品變為消費者常態化需求的產品。

          類似的情況,陳生在做壹號土豬的時候也曾遇到過。壹號土豬剛上市時,他就預測三個月后,投訴會像雪花一樣飄來!凹樯,沒有以前好吃,豬肉不香了,各個方面的聲音都會有!惫黄淙,三個月后,這些差評如期而至。

          “產品還是那個產品,但連續吃一樣的東西,吃個二三十次后還會覺得美好嗎?最開始口感上明顯的差異會慢慢被遺忘了!标愓J為是生理性的需求刺激逐漸下降后,只能不斷地跟消費者的體驗變化博弈,去跟消費者做更深入的溝通,通過品牌和產品品質,加深消費者印象。

          回顧創業之路,陳生感覺自己就是開車在高速公路上疾馳的司機,眼睛要一直盯著前方,余光還得看著周遭三五百米的狀況。每開三五百米就會遇到一個十字路口,左轉、右轉、前行還是后退?不同的選擇,駛向的是不同的終點。

          每當走到十字路口,陳生也會時常犯難,因為一個看似不起眼的決定,或許就決定著企業的生死。

          天地壹號陳醋飲料上市10年后,市面上也出現了一種蘋果醋飲料,它的味道和口感比陳醋飲料更好。面對突如其來的入侵者,陳生決定也做蘋果醋飲料,來保衛自己的陳醋飲料市場。沒成想,這次出手,不僅成功守住自己在廣東地區的陳醋飲料市場份額,蘋果醋也逐漸成為天地壹號的主要營收來源。之后,陳醋飲料的銷量在逐漸降低!叭绻覀兝^續秉持陳醋飲料才是正宗醋飲料,不做蘋果醋,我們早就死了!

          類似的十字路口,陳生不知走過多少個。在選擇創業領域時,他也曾進行過艱難抉擇。從房地產跨行業到醋飲料、養雞、養豬,他總是做出令人驚訝的選擇!昂芏嗳硕颊f,像我們北大畢業的,都去當大家了,什么大銀行家、大領導、大企業家,我卻跑去養豬賣肉,做醋飲料!钡谒劾,這些領域并不低端,而是大有可為。

          2004年,陳生開始養殖銷售土雞,但不幸遇到了禽流感,剛剛養出來的雞全死了,2000萬元的投資基本虧光。愁悶之際,他看到了同為北大校友的陸步軒,畢業后為生活所迫賣豬肉的新聞,他開始琢磨著轉換賽道去養豬!爱敃r雞死光了,但養殖場還有這么多工人在,我說算了,我們養豬吧!辈怀鏊,養豬的決定遭到所有人反對。他母親說自己養了一輩子豬,也沒賺到錢,他一個讀書人養豬怎么可能賺到錢。

          但陳生看到的不僅僅是賣豬肉這個生意,他看到的是一個廣闊的市場機會。當時農戶都是把自己養的三五頭豬賣給豬販子,豬販子宰殺后賣給檔口,看起來是一個充分閉環、充分競爭的行業,但并沒有出現全產業鏈整合運營的企業,也沒有大的品牌經營、連鎖經營的企業。陳生認為這個行業“應該從分散走向集中,從小企業走向大企業,從沒品牌走向品牌化”。

          于是在2007年,他創立了“壹號土豬”品牌,開始賣豬肉。僅45天公司就盈利,第二年就賺了1700萬元。

          沒完沒了的競爭與挑戰

          “未來二十年,將有百分之九十九的食品飲料企業被淘汰出局!2007年,陳生將這段話寫在公司墻上,以示警醒。

          從創業之初開始,危機感就一直伴隨著陳生。但近幾年,這種感受愈加強烈!耙咔、企業轉型、上市,太多事情疊加在一起!备鼮榻箲]的是,天地壹號如何恢復高速增長。尤其在匯源果汁破產的消息傳出后,他思慮良多。天地壹號也可能面臨著相似的問題:產品老化、人員老化、思想老化。

          他必須跟這些問題作斗爭。

          今年上半年,廣州疫情反復,線下餐飲業被持續禁止開展堂食生意,聚餐宴席基本被取消,這導致以餐飲渠道為主的天地壹號遭受重創。陳生坦言,過去三年對于他來說,是創業以后最恐怖的至暗時刻。

          據悉,天地壹號銷售場景主要有兩個:一是餐飲渠道;二是零售和批發店。其中餐飲渠道最高峰時曾達到90%,最近幾年所占比例有所下降,但也維持在60%~70%之間。據陳生透露,天地壹號終端門店超過100萬家,其中酒樓有30萬家。

          為了降低對餐飲渠道的依賴,陳生也在不斷嘗試,試圖帶領企業進行渠道轉型。在今年年初,他和團隊規劃并推出了暴風計劃,即在線下重點場所的5330個終端,同步做各種各樣的大型營銷活動,進行宣傳和傾銷,以此達到品牌溢出的目的。僅在廣州天河區,該活動月銷售就同比增長超過400%。

          但他還是發現了問題,在年中述職期間,有個區域的團隊成績喜人,5、6月份業績增長均達到100%,但有的團隊增長只有30%。他恨鐵不成鋼地對該團隊說,“你不會創新,抄會不會?一個企業內部的市場操作還存在剽竊問題嗎?”事后,陳生告訴《中國企業家》,那個實現100%增長的團隊,一定是在每個節點、每個地方都在努力創新,做對了一些事情,或者是工作量和活動場所倍數于其他人。而在疫情這種特殊環境下,他需要這種能夠“四兩撥千斤”的創新能力,去緩解企業增長壓力。

          除此之外,天地壹號也在積極布局線上渠道,比如淘寶、抖音等。據悉,今年天地壹號線上營收已經持續三年翻番增長。雖然年年保持翻倍增長,但陳生認為,傳統電商天花板可能要到了。需要提前謀劃開發新的城池,修建新的護城河。他和團隊專門研究發現,相比傳統電商板塊增速放緩的趨勢,類似美團、拼多多、抖音等新興渠道上卻依舊保持有幾倍的增長。

          所以,今年上半年,他們繼續在品牌戰略與推廣方面做新的探索與嘗試,據陳生透露,前段時間他跟相關合作方洽談時表示,“我們將繼續在不虧的前提下,加大探索與投入!钡壳熬唧w方案還在優化協商中。

          除了渠道轉型之困,疫情期間,因為各種現實因素的干擾,天地壹號省外部分市場營收下滑,陳生形容,“這部分業務還是個‘孩子’,可能一個巴掌他就立刻暈倒了!钡幢阍倨D難,陳生也還是會繼續探索北方市場。

          五年前,陳生還想著五年后要打打高爾夫,享受生活。結果五年后,不但高爾夫沒打成,他反而更加焦慮,更加迷茫!案偁、挑戰似乎永遠都在,沒完沒了!彼躁惿哪_步也不曾停歇,他甚至半開玩笑地說,“一兩年后,你可能會發現,我會在另一個領域里搞一些大動作!

        (責任編輯:劉朋)

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